程一笑：快手科技创始人兼CEO，快手电商负责人
各位快手老铁，各位快手电商的经营者们，大家上午好！
我是程一笑。感谢大家从全国各地赶来上海，参加我们一年一度的“引力大会”。
(相关资料图)
这既是一场电商战略大会，也是一场快手电商经营者们分享、沟通、交流的大会。希望大家相聚在这个“引力场”，不断增进合作的引力、共赢高质量发展。
作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。当然，作为电商领域的一个新人，我会努力和各位经营者交流学习。也欢迎大家多给我们提建议。
2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。5年后的今天，GMV进入万亿规模阶段。
电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。
在电商业务快速发展到今天这个时间点上，我们更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做长期真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。
所以站在快手电商下一个五年的起点，我想和大家交流一下快手电商从哪里来，又要往哪里去，聊聊我所理解的信任电商。
直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是进入2020年以后，疫情带来的变化，催生了直播电商的爆发式增长。
大家可以看到，从2018年到2022年，全国网上零售额从9万亿增长到将近14万亿，大概有超过50%的增长，但2022年的同比增长只有4%。这里有移动互联网人口红利趋于消失的原因，也是叠加了疫情等国内外多重因素冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下，直播电商一枝独秀，增速领跑网上零售，成为消费亮点。
具体到快手电商业务，即便是在充满挑战的2022年，我们仍然保持了32.5%的增长，并且月活跃买家稳定在1亿以上。
在我看来，这是一个还不错的成绩：快手电商的高速发展既得益于时代的红利，也是我们和各位经营者一起努力奋斗的结果，更要感谢老铁用户给了我们足够的支持。
除了我们都能看到的数字变化，我一直在思考，为什么直播电商成为一种潮流？而且这股潮流还深度改变了大家买东西的方式，渗透进消费者的日常生活，形成了新的购物习惯。
换句话说，短视频、直播和电商之间，发生了什么样的化学反应？
对快手来说，我们做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时打造了一个以视频为载体的社区，大家在快手，不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人产生了联系和互动，大家有来有往，彷佛朋友一样。
而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价格，内容上是短板。
所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：我们不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。
在这个探索的过程中，我们也找到了快手的独特价值。
快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更广阔的大众市场。
很多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮。
事实上， 下沉市场并不是“中低端市场” ，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。
比如宁夏固原的一位李先生，为了搬新家，在快手的海尔官方旗舰店花了上万元，买了好几件海尔家电。因为海尔有强大的品牌，并且和我们官方一起联手提供了很优惠的价格。
就像我们现在身处的上海，也有很多快手的消费者。现在的年轻人追求个性，他们的服装、鞋子、饰品，都是他们个性的一部分，上海的年轻人尤其这样。他们喜欢小众的原创设计师，就像这位21岁的菲菲说的，不轻易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就很好地满足了他们的个性表达需求。
再比如珠宝玉石。
这是典型的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样，对于这些充满变数的非标品，好的主播、内容和商品本身一样重要，消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像重庆的林小姐，她就很喜欢在快手看漂亮首饰，还喜欢看漂亮首饰背后的漂亮主播，感觉像看自己的闺蜜。
这种综合决策，比去线下买东西只看商品和价格的决策模式，复杂很多，是一种复合的信任。一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。
说到信任，这正是快手电商的独特之处。过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。
什么是半熟人社区？
快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。
根据我们22年的财报，去年Q4快手日活用户的日均使用时长，在已经比较高的基础上再增加了12.6%。我们的用户相互关注对数增长到了267亿对，这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总量也增长了50%。
这些数字意味着，快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系，这种关系还在不停地增长。
大家很容易看到算法推荐的力量，但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，就不那么容易被理解。
事实上，快手电商的出现，就与这种社交关系网息息相关。2018年以前，快手上已经有强烈的购物需求，每天至少有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。他们之所以想买，往往是已经观察了一阵子，觉得那个主播可以信任。
我们平台要做的事情，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于我们的信任土壤，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低我们的交易成本。
我们每个人对此应该都深有感受。当我们在生意上和其他人合作时，如果还没建立起信任，即便看上去是一件好事，也只能小步尝试，一点点加深合作。如果我已经很信任对方，就可以在双方都有收益的情况下，很快达成深度合作。
说到这里，我想与大家分享一下，我观察到的信任在商品经济中的发展过程。
最开始是小商品时代。小的时候，我家门口经常有几个菜农过来卖菜，每天都是他们几个人，我妈妈就特别相信他们卖的东西，觉得是靠谱的。
还有很多人童年记忆中的小卖部。一般是一对夫妻经营，和每个家庭都很熟，经济困难的时候可以让大家赊账，大家发工资有钱了，又会特别照顾他们的生意，彼此就像朋友一样。
到20世纪90年代，渐渐进入产品时代。我记得那时开始有海尔、可口可乐这样的品牌产品走进大家的生活。因为它是一个牌子，品质和服务都很稳定，所以我愿意买它，这是对品牌的信任。
再过几年，到2000年前后，在我生活的范围内出现了沃尔玛、家乐福、711这样的商超。里面卖的很多东西可能没有见过，但我认为这么大的商场，不至于卖一些假冒伪劣的东西。这时我不仅信任品牌本身，也开始相信商超的背书。
然后到了电商时代，线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任关系。我们看到5分店铺时，就会觉得是靠谱的，而且有支付工具的交易保护，也不担心上当受骗。再加上线上零售的便捷性，它飞快地成为我们最主流的购物方式之一。
现在，在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴。只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。
一个普通用户来到快手，一开始可能是因为某些内容吸引他，觉得看的“爽”，但他长期留下来的原因还是因为有信任和温度，这里有陪伴的感觉。这个道理放在电商交易上其实也是一样。
我认为，每次消费决策的改变，都是一个特别大的生意机会，会生长出特别不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易变得越来越深，这是我们未来真正的大机会。
如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看到：新用户更加敢下单，老客户更愿意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，比如大额消费类的汽车，还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
当我们有了老铁的信任，我们到底要用这些信任去做怎样的事呢？
换句话说，快手电商的初心是什么？
我想跟大家分享两个故事。
“村里的初七”，是快手幸福乡村带头人之一，他的故事是很多快手老铁的缩影。
初七是一个80后，出生在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷，早早就外出打工。2018年接触到快手，开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。
直播电商火起来以后，初七决定转型做电商，连云港靠海，有很多海产品可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝，并且带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上。
在初七看来，真实是赢得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品，而是一份对他的信任。
第二个故事是MiMi童装的王老师，她也是在2018年接触到快手和直播带货，到今天已经服务过177万个宝妈。
王老师团队的很多员工都是她的粉丝。像照片中左边的这位，之前是全职妈妈，在直播间看见MiMi童装在招聘，第二天就去面试了，到现在已经干了4年，成为服装招商的负责人。
王老师觉得，身边的员工、远方的粉丝，就像电影《荒岛余生》里那只救人的白鲸，在她困难的时候和她在一起。所以，她希望自己也能成为大家的白鲸。
类似这样的故事还有很多。他们是快手主播的缩影，每个人都热爱生活，用心经营，力所能及地服务好老铁，努力帮助更多人，一起过上更好的生活。
听完这些故事后，我们再回到这个问题：
快手电商的初心到底是什么？
答案其实非常朴素，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。
基于这个初心，我们提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。 希望能和各位经营者一起，努力实现这个美好的愿景。
以上是我想和大家分享的，一些关于快手和直播电商的思考。
我们的初心是在前进道路上指引方向的北极星。信任就是通往这颗北极星的道路本身。
我认为信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。
这句话很好理解，关键词就是：“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。
“发现”是平台要持续努力的方向。不管是货找人，还是人找货，我们一方面要实现合适的人货匹配，另一方面要提升匹配的效率。过去，快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配，现在，我们还要努力提升商品和买家的适配度和匹配效率。
“值得信任的主播和内容”，还有“低价好物”，是需要各位经营者一起努力的部分。大家要交付给消费者的是一个综合购物体验，这个体验既包含了基础的货和价，也包含了好的内容、好的服务，甚至还有选品本身的价值。
在信任电商这条道路上，我们基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：
那就是：低价好物、优质内容，还有贴心服务。
这三个方面看起来平平无奇，但我认为这是交易的内核。与其做很多花里胡哨的动作，不如返璞归真，先把本质的基础打牢。
那到底什么是低价好物？很多人会认为，是不是低价商品里面挑一些好的，就是低价好物了？这个理解是错误的。
我们说的低价，并不是9.9这样的绝对低价。我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。
举个例子。追觅的洗地机，在快手的平均客单价在2300元以上，他们卖得最好的产品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。
前面提到的海尔家电“全套购”，我们看到有一位武汉的老铁，一次下单了超过3万元的7件家电，包括冰箱、空调、洗衣机和热水器等。22年在快手买海尔家电的老铁们，有将近20%的人都选择这种“全套购”，平均客单价都有六七千。
这些都属于我们想要的低价好物，因为它们是非常优质的商品，给快手的价格也很有竞争力。
当然，价格本身就亲民的产品更容易有好的销量，比如“皇冠螺”螺蛳粉，39.9元可以买到7包，这个链接在快手已经卖了530多万单。
在保证低价好物的前提下，内容是我们要强调的第二个重要风向标。
内容是商品的载体。尤其在短视频和直播的场域里，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。
过去，平台和很多经营者都更追求交易的效率，也就是单位时间内卖出了多少货，对于内容本身关注的不够。这样会产生一个结果：大家为了追求高转化，只在价格一个因素上努力，希望单纯通过低价快速吸引消费者关注，并打动他们赶紧下单。
这种做法一方面很难长期持续经营，另一方面缺少对交易全局的关注。消费者确实很关注低价，但消费者也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品服务和内容创造，支付一定的合理溢价。
简单来说，就是经营者可以通过内容，影响消费者的心智，对他们进行种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。 做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间 ，比如吸引更多潜在消费者，在他们心里埋下种子，对品牌和它的商品产生向往，这样在交易转化的时候，更轻松、效率更高。
有很多人会问，快手到底能不能种草？我可以很肯定地告诉大家，当然可以。
比如快手比较有名的种草达人徐杉，她带的都是一些相对小众的品牌，像美容仪这个新品类能做到五六千的客单价。她的种草方式是展现一种生活方式，并且清晰地告诉粉丝，商品的功能和价值所在，为什么这个牌子的化妆品比其他的贵，为什么这个风格的衣服适合她的粉丝。
另一个隐藏的种草高手，就是国风非遗服饰设计师苟梓馨。她在快手有20多万粉丝，每个月能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
苟梓馨靠的是讲好中国故事，做好中国品质打动粉丝。她把非遗的织染绣做到服饰设计里，把广州香云纱，苗族蜡染、苏绣等工艺的珍贵之处娓娓道来，再结合现代服饰版型、自己的设计理念，让粉丝通过一件衣服，与中国式审美和传统文化产生共鸣。
第三个重要的风向标是服务， 好的服务能带给消费者超出预期的体验。
像蕉下官方旗舰店，店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟，而不是3分钟内就对客户响应。
在物流上，蕉下有专门的售后小助手。退货退款问题上，一律以消费者体验为优先。为此，蕉下专门预留了资金来为一些因为退换货导致的物流异常件做兜底。
除了在基础服务上做到位，还有很多细节可以让消费者感受到经营者的用心。
比如，有一个卖珍珠项链的商家，每一单都会赠送一只棒棒糖，一个月能送出去一二十万只。用户收到以后觉得很惊喜，也觉得很有意思，棒棒糖就成为他们之间的专属符号。
还有前面提到的“皇冠螺”螺蛳粉，疫情期间宁愿提升成本，也要保障发货时效，在消费者中积攒下了非常好的口碑，当疫情结束，大家马上来支持他们。
在明确了低价好物、优质内容和贴心服务这三个风向标以后，经营者会关心，怎么知道自己在这三个方面做得好不好呢？
为此，我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。通过这三个分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。
以前我们也有购物体验分，但还不够理想。一方面分数体系还不是很完善，另一方面分数只监督了经营的底线，和流量、资源的挂钩做得不够。
经营风向标之所以叫风向标，就是希望它能对大家的经营起到指引作用，让所有人都清晰地知道该往哪里走，在对的方向走下去又有什么收获。
所以，从现在开始，与经营风向标匹配的这三个分数的高低，会和大家在快手生态里获取的资源多少直接挂钩，比如流量、补贴、权益和活动门槛等等。
我的同事稍后会和大家分享三个分数的具体构成。 我在这里强调的是，快手电商生态里的所有经营者，都要把努力方向放在商品、内容、服务这三个方面。商品分、店铺体验分、带货口碑分，会是对大家经营成果的一个衡量，分数的高低，直接关系到大家能获得的资源多少。所以请一定重视这些分数。
大家可能还有疑问，除了扎扎实实做好商品、内容、服务，在大方向上还应该怎么努力？快手今年还继续大搞品牌吗？快手今年会做货架吗？
下面，我就来回答大家关心的这些问题。
首先，大家可能注意到，我用的比较多的词是“经营者”。这是因为在直播电商生态里，存在商家和达人两种不同的经营主体，当我说“经营者”的时候，既包括商家，也包括达人。像经营风向标，对这两个群体都是适用的。
但商家和达人的的优势、作用和玩法截然不同。很多时候，这二者不能混为一谈。
商家就是传统意义上的卖家，比如品牌和源头好货。商家擅长的是商品，我们追求的低价好物，最终是要靠商家来提供。
大家很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明确地告诉大家，是的。
包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营 。同时，我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让更多商家在快手有发展的机会，也让我们的老铁有更多选择。
不同于提供商品的商家，达人擅长的是内容和社交。他们在电商生态中扮演的是 “买手”+“推销员”的双重角色。
好的达人，一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中，挑选出适合他们的低价好物，另一方面又代表了商家，帮助商家在消费者心中树立心智，实现产品种草+交易拔草的一体化。
在商家与达人之间，平台的作用是不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，彼此成就。在二者之间，我们用“川流计划”搭建了一个桥梁，促进流量同向。
什么是川流计划？简单来说，就是让达人分销和品牌自播联动。
比如，达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别出哪些老铁买了这些商品、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。
对于商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
川流是快手电商今年非常重视的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现效果不错，决定翻一倍，增加到600亿。这也就意味着，今年一季度川流平均每天有1亿的流量，到二季度每天平均就是2亿。
未来川流可能还会进一步增加，因为给整个生态带来了明显的增长。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
我给大家举两个例子：像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。当前，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，但坦诚地讲，还不够显著，未来我们也会倾斜更多资源给优质的分销达人。
在这里，我强调一下， 川流对于商家和达人来说，本质都是做增量 。大家共同把蛋糕做大、共同受益。
至于大家关心的泛货架，今年也会有明显地推进。
快手擅长短视频、直播的内容场，在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食，即便家里有很多零食，还是会想下单买来吃。传统货架电商更适合承接确定性消费，比如家里的电视坏了，需要马上买一个新的。
随着直播电商日益主流化，消费者越来越习惯在快手上购买各种商品，这就对我们的货架建设提出了更高的要求。
目前，快手说的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。大家可能很关注商城这个tab或者入口，但泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。
对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。更具体的内容，稍后我的同事会与大家详细分享。
综合前面说的，我们把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这5个核心关键词汇总成“5S方法论”。
希望各位经营者更有全局视野，在“全域经营，好货不贵”的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。
做好这几点以后，我相信我们的老铁一定不会辜负大家，一定会有好的经营结果。
我给大家举一个全域经营的例子，就是vivo旗下的iQOO。这是一款定位于年轻人，主打高性能和电竞游戏体验的手机。目前在快手有250多万粉丝，在品牌里面是经营得非常不错的商家。
经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，然后开始自播。21年双11期间，GMV首次突破1000万。目前自播GMV稳定在每个月1000万以上，去年双11期间做到6000多万。现在iQOO的主力型号数字系列，在快手的平均客单价是3000元以上。
我们抽取了181位在快手购买iQOO手机的用户进行调研，发现70%的人是在快手知道这个品牌，并且做出购物决策的。大家可以看下左侧的用户原声，有人是在快手看KPL直播的时候，注意到战队都用iQOO手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草，还有人是看用户评论决策。
从消费者反馈可以看出，iQOO在快手做得好的一个很大原因，是在内容种草和营销上花了心思。
比如去年底，iQOO特意把新品发售、超级品牌日和双11大促放在了一起，邀请我们快手旗下的职业电竞战队，去他们的电竞馆搞主题比赛，还在iQOO的快手官方号直播。整个双11期间，iQOO一方面邀请各种游戏、电竞KOL到官方直播间做活动，邀请自己的总裁来送福利，另一方面围绕新品安排了30多个快手游戏和剧情达人，针对目标人群做短视频种草。
iQOO在快手的成功，是低价好物和优质内容相结合的结果。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅达到27%。也就是相当于，川流给它的自播一天带去了27%的增量。
当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。
时间关系，我的分享到这里差不多就结束了。今天我想说的核心就是三点：
首先，我们希望经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的竞争力，向快手老铁提供好而不贵的生活。
大家可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判断自己的经营状况，这些分是大家能获得多少平台资源的重要依据，因为我们希望把资源向优质经营者倾斜。
其次，商家和达人在生态里的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量对双方而言都是同向的，一定要奔着共同做出增量、做大蛋糕去，共生共荣共赢才能一起创造更好的未来。
第三，泛货架是对内容场的重要补充，随着消费者需求的增加，我们要把分销、自播、货架综合在一起经营，要把低价好物和优质内容结合，做到 “全域经营，好货不贵”。
最后，我相信直播电商是一个很大的机会，我们完全有机会一起重构10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事，也是一个超越具体数字的目标，希望我们一起去实现它！
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