近年来，“所有行业都值得重新做一遍”已成为了中国最具特色的商业逻辑了。过去二十年间，互联网行业迅速完成从资讯、消费、电商等向服务、产业互联网渗透的阶段性跨越，创新模式与理念迭出，这的确给很多行业带来了巨大的机遇和快速增长。

不过，也并非所有生意的互联网化都很容易，一直以来，本地生活服务都是公认最难被互联网化的一个。

本地多元化生活服务发展至今，虽说以美团、饿了么等为代表的主流本地生活服务平台已包罗一部分消费者生活的方方面面，以及新势力不断加入，但根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，而万亿元级的庞大市场之下，如今本地生活服务市场当前需求和潜在市场需求的比率仅为12.7%。


(资料图)

互联网思维的浪潮似乎并没有能像推动其他行业一样，带给本地生活消费迅猛的革新。至少目前看来，本地生活服务互联网化行业模式还远未成形，市场边界未定。当然，各方力量也从未放弃对这块宝藏的挖掘和探索，最近美团就官宣了一个到店业务品牌「美团团购」，并邀请黄渤作为代言人上线了一支TVC。

从TVC中黄渤喊出的slogan“让你省个够”上，我们发现美团似乎正在尝试从新的角度来开发市场蛋糕。「美团团购」这个“既新又不新”的品牌，说不定真的能给行业带来一些颠覆。

01、从流量逻辑到价值逻辑

老字号团购的新思维

为什么说美团新官宣的品牌「美团团购」既新又不新？

说它“不新”，是因为如果从业务上来看，「团购」确实不是美团的新业务。恰恰相反，美团正是以团购起家。从最初的美团网到美团APP，成立13年来美团以团购为横向纵向切入了多个赛道和业务场景，并在团购市场稳居第一。虽然美团如今才对外正式上升到品牌层面的官宣，但「美团」与「团购」早已在消费者心中形成了深刻的绑定。

那么它“新”，又体现在哪里？在兵法先生看来，与过去互联网行业普遍将流量视为首要并在过去二十年屡试不爽不同，用户体验可以看成美团团购的第一性原理。其背后的逻辑链条在于，创造价值就会增长，而价值的最重要标尺是用户体验。

“更好的体验”要怎么做到呢？这当然包含很多个方面，而美团团购的slogan“让你省个够”，则是直指对用户城市生活需求的洞察与满足之上——对于用户来说，有吸引力的本地生活产品服务，从根本上可以用“多快好省”四个字来概括。

本地生活服务，与电商等最早依托互联网实现飞跃的行业并不一样。电商行业因为有了物流、数字支付基础设施，以及直播等集传播与销售与一体的平台，消费者可以随时随地在线上挑选商品和下单，通过物联网取到商品，这一过程本身可以说就提升了用户的消费体验，所以电商行业只需要抢占流量入口就能取得不错的效果。

但本地生活的业务模式是区域化的，通过电商的集中模式并不能实现这一点。先不说很多本地生活服务必须要线下到店才能体验，即使是点外卖这样我们早已习惯的业务，本身占餐饮的市场比例也很小。因而美团团购的核心策略，似乎是希望通过做好遍布全国的各个线下场景业务的“多快好省”，把价值的增值部分和用户体验的惊喜创造出来。而美团确实有这样的底气，来践行和支撑新的逻辑。

多，美团团购品牌涵盖了美团美食、美团门票、美团丽人、美团休闲娱乐等多个成熟的到店业务，契合本地生活服务的类型多样，用户吃喝玩乐需求多样。另外，美团业务覆盖了900多万活跃商家，庞大的区域化覆盖也能够满足用户多样化、个性化的需求。

快，来源于美团区域聚焦，线下业务密布的优势，美团团购能为消费者提供更高效和准确的找店服务。

好，美团长期沉淀大量用户真实评价，拥有用户信赖和决策依据。线下消费是一个体验环境更为复杂，也更注重个性化的过程，只有大量真正体验过的消费者，才能呈现出真实的反馈。比起批量复制的标准化商品种草，大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。

省，对应从团购起家开始，美团的产品设计理念便一直以为消费者省钱为重。一直以来，美团都在从平台补贴、商家让利等多个角度不断加大对“省”的投入，和凭借多年积累的商家伙伴资源和优质的履约服务能力落实省钱的核心，为消费者提供优质实惠的一站式生活服务供给。此次官宣，美团也推出了“美团团购五一行动季”的新活动，带来平台现金红包补贴和商家券叠加使用的新福利，给用户实实在在的优惠，让用户快速做决策加速“行动”起来。

以此为基础，通过更好的消费体验、信赖关系，触发口碑推荐、一层层用户裂变，美团团购极有可能推动美团在本地生活服务市场进一步领先。

02、联动代言人，用笑点戳中用户痛点

美团团购推出的这支TVC，以及选代言人的思路同样清晰。

看似黄渤一直在强调一个字“省”，传递品牌的核心slogan“让你省个够”，实则创意地通过黄渤百变的造型，强调了多圈层用户的多样化需求都能在美团团购轻松搞定，笑点的背后藏着的是对用户痛点的深入观察。

而正因为黄渤喜剧演员的特质，这种一人饰多角的画面不仅不会让人觉得突兀，反而喜剧效果感拉满，让人在会心一笑之余加深了对魔性重复的省！省！省的记忆，而不会产生被广告轰炸的排斥感。

更重要的是，黄渤虽不是流量明星，但国民认知度极高，并且在网络上有着极高的人气和口碑。而他本人接地气、高情商的特质与美团团购想打的省钱心智十分契合，层层递进之下，让这支TVC在极短的时间内有效强化大众对美团团购的品牌认知。

对于品牌选代言人，很多人都觉得是一种营销行为，但兵法先生觉得其实这更像是一项投资。在明星人设随时翻车的今天，黄渤这样的老戏骨可谓是既能强化品牌核心心智，为美团带来长期稳定的声量，也能够有效地建立美团团购在本地生活服务市场用户心智层面的竞争优势。

在营销兵法的观察当中，其实在拍广告这件事上，美团似乎一直都有一套自己的理解，即十分重视内容与角色的完美融合，以及广告的趣味性，从而高效率地告诉用户“我是谁，我在沟通什么”。

就拿前不久美团酒店和贾冰拍的TVC来说，一分钟的广告就充分地展示了贾冰在《狂飙》中的角色魅力，并且把徐江的气质和幽默台词的巧妙融合，用反差感深化观众对广告的记忆。今年春节营销中美团邀请倪大红出演的TVC也不例外，在完美诠释了角色的同时，也把美团想要告诉消费者的东西讲得明明白白。

如果说美团这次对本地生活服务市场的重大举措，有其基础我们不能轻易模仿，但至少它讲故事的方式是能够借鉴的，你觉得呢？


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